A la hora de medir el impacto que está teniendo una estrategia de marketing, muchas veces caemos en la tentación de centrar el trabajo de análisis en métricas que a primera vista resultan espectaculares o muy atractivas, pero que, en realidad, no aportan la información que necesitamos para medir el éxito o el fracaso de una estrategia de marketing.

Son las llamadas métricas vanidosas (o métricas de vanidad): datos que se ven espectaculares en un informe y dan una apariencia de crecimiento y éxito, y que, sin embargo, no proporcionan el conocimiento o la información necesaria para medir la efectividad de nuestro trabajo, ni ayudan a guiar la estrategia o a tomar decisiones comerciales.

Un ejemplo clásico: subimos un vídeo a nuestro perfil de Instagram y conseguimos 50.000 reproducciones. Un hito para nuestra empresa. Sin embargo, si vamos al detalle, podemos descubrir que ese incremento en el número de visualizaciones no se ha materializado en ventas.

Llegados a este punto ¿qué hacemos? Podemos caer en la “trampa del ego” y obsesionarnos con repetir ese pico de visualizaciones, o podemos ampliar nuestro análisis dando prioridad a otras métricas que, aunque no sean tan vistosas, nos proporcionan información más relevante sobre cómo está funcionando nuestra estrategia empresarial y cómo tenemos que orientarla, y actuamos en función de esos datos.

Como distinguir una métrica vanidosa de una que no lo es

Ninguna métrica es vanidosa por sí misma, todo depende de los objetivos de la empresa y de si los datos pueden impactar en la toma de decisiones.

Tomemos como ejemplo el tráfico de una página web: ¿Es una métrica fundamental? Depende.

Si tu único objetivo es que la gente entre a tu web (por ejemplo, un medio de comunicación que vive de impresiones publicitarias), sí es relevante.

Si lo que buscas es que compren un producto o se suscriban a una newsletter, el tráfico por sí solo es un dato insuficiente. Necesitas medir la tasa de conversión.

Para identificar si estás ante un espejismo, hazte estas preguntas clave antes de añadir un dato a tu informe:

• ¿Estos datos están ligados a los objetivos de mi negocio? ¿Nos permite la métrica saber si estoy consiguiendo mis objetivos o estoy ahorrando costes?
• ¿Se puede accionar de inmediato?Al ver que el número cambia, ¿sé exactamente qué acción o cambio debo realizar en mi estrategia?
• ¿Es un dato que se puede «maquillar» o manipular fácilmente? Las métricas vanidosas suelen ser muy fáciles de inflar de forma artificial. Por ejemplo, se pueden comprar seguidores en redes sociales o acumular clics con un titular engañoso (clickbait).
• ¿Entiendo por qué cambia este número? Si el dato sube o baja por factores ajenos a tu trabajo que no puedes controlar, no te sirve para tomar decisiones.

Ejemplos de métricas vanidosas (y sus alternativas)

Aunque el contexto lo es todo, hay ciertos datos que rara vez reflejan el éxito real de un negocio. Aquí tienes los más comunes y cómo deberías enfocarlos:

• Número de visitas a la web: por satisfactorio que pueda resultar ver cómo crece el tráfico de nuestra página web, la realidad es que, en la mayoría de los casos es un valor superficial que no nos indica si los usuarios la visitan son de calidad y contribuyen a que logremos nuestros objetivos. Si una web tiene miles de visitas, pero ninguno de los usuarios que llega a ella genera conversiones, de nada nos sirven esas visitas. Por lo tanto, es una métrica que puede transmitir una falsa sensación de éxito.

  La alternativa: Analiza el tiempo de permanencia, el porcentaje de rebote o la tasa de conversión.

• Seguidores o «Likes» en redes sociales: en el mundo digital, importa mucho más la calidad que la cantidad. Una comunidad pequeña pero comprometida compra más que un millón de seguidores fantasma.

La alternativa: Mide el engagement real (comentarios valiosos, veces que se comparte el contenido) y el tráfico que llega a tu web desde redes.

• Descargas de una aplicación: Que un usuario se descargue tu app no significa que la use. Las tasas de desinstalación tras el primer día suelen ser altísimas.

  La alternativa: Fíjate en los usuarios activos diarios/mensuales (DAU/MAU) y la tasa de retención (porcentaje de usuarios que vuelven a abrir la app tras el primer uso).

• Tasa de apertura en Email Marketing: Que abran tu correo es solo el primer paso, pero no el objetivo final.

  La alternativa: Mide el CTR (Click-Through Rate) —cuántos hicieron clic en el enlace interno— y las ventas finales atribuidas a esa campaña.

Consecuencias del uso de métricas de vanidad

No se trata solo de un error de análisis; basar tu negocio en métricas de vanidad tiene consecuencias reales y graves:

• Falsa Sensación de Éxito: Te convences de que la estrategia funciona mientras la rentabilidad del negocio cae en picado.
• Desperdicio de Recursos: se corre el peligro de destinar tiempo y recursos a acciones que en realidad no están generando beneficios reales a la empresa ni propician su crecimiento. Cuando mides el éxito con datos vacíos, terminas invirtiendo tu presupuesto en las acciones equivocadas.
• Frustración en el equipo. Parte del equipo, al comprobar que se está destinando recursos a mejorar métricas superficiales, puede sentirse frustrado, dejar de confiar en la dirección de la empresa y acabar desmotivado.
• Pérdida de credibilidad ante inversores o socios: cualquier inversor, entidad financiera o socio estratégico con experiencia comprenderá que se está trabajando con métricas de negocio poco sólidas.

En conclusión:  las métricas vanidosas son perfectas para dar una buena imagen pública, pero las métricas reales son las que mantienen tu negocio a flote. ¿Cuáles estás midiendo hoy?