El pasado año, Google anunció que se daba un plazo de dos años para eliminar definitivamente las cookies de terceros en Chrome, al tiempo que se comprometió a crear un sistema alternativo que, respetando la privacidad, permitiera a los anunciantes llegar a las personas que les interesaban.

Aunque previamente Mozilla Firefox y Safari de Apple ya habían comenzado a bloquearlas, fue la decisión del gigante californiano, cuyo navegador es el más utilizado en todo el mundo, la que puso a todo el sector en alerta.

Sin embargo, a comienzos marzo de 2021, a través de una publicación en su blog oficial, Google anunciaba que no construirá ni utilizará herramientas alternativas para rastrear el tráfico de los usuarios web.

Por supuesto, en ningún momento ha estado en la cabeza de los directivos de Google poner fin a la publicidad programática, un negocio que aporta a la compañía beneficios multimillonarios, por lo que, en realidad, han estado trabajando en diferentes alternativas cuyo objetivo es evitar el rastreo individualizado. Entre ellas destaca el aprendizaje federado de cohortes (FLoC), que oculta a los usuarios individuales incluyéndolos en grupos con intereses comunes, y que, según el gigante tecnológico, tiene una efectividad del 95% en comparación con las cookies a terceros.

De momento, ya se ha puesto en marcha en modo de pruebas, a pesar de no cuenta con la aprobación de W3C, el consorcio internacional que genera recomendaciones y estándares que aseguran el crecimiento de la World Wide Web a largo plazo.​

Por qué poner fin a las cookies de terceros

Las cookies de terceros son archivos que se descargan en el disco duro de un usuario desde un sitio web, pero que provienen de un dominio diferente al sitio que el usuario está visitando.

Estos archivos tienen capacidad para almacenar datos de carácter personal que permiten elaborar un perfil muy detallado del usuario (edad, sexo, nivel económico, profesión, estado civil, orientación sexual, hábitos de compra, aficiones…), que las empresas utilizan para enviar publicidad personalizada en función de intereses y preferencias.

Durante un tiempo, todos estos datos eran recopilados sin control, hasta que empezaron a aprobarse regulaciones de protección de datos, que legislaban sobre el uso de las cookies, e intentaban poner coto a esta recopilación y utilización de datos indiscriminada. Por ejemplo, la normativa europea obliga a los propietarios de las webs a proporcionar a los usuarios información sobre las cookies que instala, para qué sirven y quién se encarga del tratamiento de los datos recogidos. Además, los usuarios tienen que tener la posibilidad de aceptar o rechazar la instalación de cookies, sin que eso impida navegar por el sitio web.

Pero a pesar de la legislación, éstos siguen teniendo la sensación de que resulta muy complicado mantener la privacidad en la red, y que las empresas saben mucho más de nosotros de lo que realmente nos gustaría.

Ese es, precisamente, uno de los argumentos que pone Google sobre la mesa para explicar su decisión de acabar con las cookies de terceros y plantear la puesta en marcha de un sistema alternativo que, según afirma, será mucho más respetuoso con la privacidad de los usuarios.

Sin embargo, como veremos más adelante, son muchas las voces que critican la propuesta del gigante californiano. En unos casos denuncian que, aunque puede suponer una mejora en el respeto a la privacidad de los usuarios, resulta insuficiente y adolece de importantes fallos que pueden dejar al descubierto datos sensibles con cierta facilidad; en otros, denuncian que se trata de un movimiento interesado cuyo objetivo es aumentar su dominio del mercado de la publicidad de internet.

Pero en primer lugar, veamos cómo funciona el nuevo sistema que propone Google.

Cómo funciona FLoC

FLoC  es una API que utiliza un sistema de inteligencia artificial que permitirá a los anunciantes realizar una segmentación por comportamiento, sin necesidad de utilizar cookies de terceros.

Un navegador con FLoC habilitado recopilará información sobre hábitos de navegación. Esta información se utilizará para incluir al navegador dentro de una cohorte o grupo de la que formarán parte otros navegadores con historiales de navegación similares. Todos los navegadores que formen parte de una determinada cohorte compartirán una ID.

Es decir, todo el proceso se realizará en el dispositivo, por lo que no hará falta un servidor central que almacene el historial de navegación de los usuarios, y los anunciantes solo tendrán acceso a la ID de cohorte, y en ningún caso a los datos privados de los usuarios,

De esta manera, según Google, se protege la seguridad de los usuarios al tiempo que se ofrece a los anunciantes un sistema que les permitirá seguir realizando publicidad dirigida a un determinado público objetivo.

Cuando está previsto que se ponga en marcha FLoC

Como hemos comentado, Chrome seguirá dando soporte a las cookies de terceros hasta el año 2022, pero el nuevo sistema ya está funcionando en modo de pruebas con un pequeño porcentaje de usuarios de Australia, Brasil, Canadá, India, Indonesia, Japón, México, Nueva Zelanda, Filipinas y EE. UU. Los usuarios de países de la Unión Europea no participan debido a que que, al menos de momento, no está adaptado a la normativa de protección de datos comunitaria

Las previsiones de Google es que la prueba se expanda poco a poco a nivel mundial, aunque, según ha informado la empresa, si un usuario eligió bloquear las cookies de terceros con la versión actual de Chrome, no se lo incluirá en estas pruebas de origen.

Además, aunque hasta ahora los usuarios seleccionados no han tenido la oportunidad de negarse a participar, debido a que Google no ha pedido consentimiento explícito, está previsto que este mismo mes de abril se presentará  un control en la configuración de Chrome que permitirá optar a no participar en FLoC . Posteriormente, se irán incorporando nuevos controles que irán ofreciendo posibilidades de personalización.

A partir del segundo trimestre del año, Google empezará a ofrecerlo a los anunciantes.

¿Protege y respeta realmente FLoC  la privacidad de los usuarios?

Si atendemos a las conclusiones extraídas por Google, la implementación de FLoC conseguirá proteger la privacidad de los usuarios de manera efectiva, sin apenas afectar al envío de publicidad programática, pero no han tardado en surgir voces críticas que lo ponen en duda.

Entre las organizaciones más críticas con FLoC encontramos la Electronic Frontier Foundation (EFF), una organización sin ánimo de lucro, cuyo objetivo es defender la libertad de expresión en el contexto de la era digital.

Esta organización ha publicado un duro comunicado en el que da a conocer su oposición al sistema diseñado por Google, y explica las razones por las que considera que no va a servir para proteger la privacidad de los usuarios. Entre sus argumentaciones podemos destacar:

• Toma de huellas digitales del navegador:

FLoC recopila muchas piezas de información, aparentemente carentes de importancia, que nos permiten crear un identificador único y estable para un navegador y agrupar todos los navegadores con una misma ID en una cohorte.

Estas cohortes incluirán a unos miles de usuarios, por lo que a primera vista parece complicado que sea posible rastrear un navegador en concreto, pero según explica la EFF, para un rastreador no será complicado dar con una huella digital única, especialmente si tenemos en cuenta que el rastreo solo lo tiene que hacer entre unos pocos miles de usuarios.

De hecho, se trata de un problema cuya existencia Google ha reconocido y se ha comprometido a resolver, aunque la implementación de FLoC ha comenzado sin haberlo resuelto.

• Exposición en contextos cruzados

Para que FLoC sea útil para los anunciantes, la cohorte de un usuario necesariamente revelará algún tipo de información sobre su comportamiento.

El problema llega en el momento en que una persona inicia sesión en algún sitio con su correo electrónico, por ejemplo, en los sitios que ofrecen servicios inicio de sesión con Google. En ese momento podría estar revelando la cohorte asignada a su navegador, por lo que se podrá vincular la información que obtenga de FLoC con el perfil del usuario.

De esta manera, podrían quedar expuestas dos categorías de información:

• Información específica sobre el historial de navegación. Los rastreadores pueden aplicar ingeniería inversa al algoritmo de asignación de cohortes para determinar que cualquier usuario que pertenezca a una cohorte específica visitó probablemente o definitivamente determinados sitios.
• Información general sobre demografía o intereses. Los observadores pueden aprender que, en general, es muy probable que los miembros de una cohorte sean un tipo específico de persona. Por ejemplo, una cohorte en particular puede representar a usuarios jóvenes; otra, a votantes de mediana edad de un determinado partido; una tercera, a personas LGTBI etc.

Esto significa que los sitios web, finalmente, podrán identificar el tipo de personas que componen una determinada cohorte, con lo que ya se estarían revelando datos sensibles sobre los usuarios.

Además, como las cohortes se actualizarán periódicamente, los sitios que pueden identificar a un usuario, podrán también rastrear cómo cambia o evoluciona su navegación.

Dudas de profesionales del marketing y del periodismo sobre la protección a la privacidad que ofrece FLoC

También han sido muy críticos asociaciones y empresas relacionadas con el mundo del periodimo y la publicidad, especialmente en Estados Unidos Entre ellas destacan las plataformas Marketers for an Open Web y US Save Journalism.

La primera de ellas es un proyecto que agrupa a compañías relacionados con el negocio de la publicidad en internet, que trabajan, según sus estimaciones, con 21.000 anunciantes y casi 6 millones de sitios web individuales en más de 50 países. La segunda, está formada por editores y recolectores de noticias, periodistas, fotoperiodistas, creadores de contenido, personas influyentes en los medios y activistas, y tiene como objetivo realizar acciones que defiendan el periodismo libre de la amenaza que suponen las grandes empresas tecnológicas.

Ambas organizaciones acusan a Google de “no ser sincero con su anuncio de que detendrá el uso de cookies de terceros en respuesta a las preocupaciones de privacidad de las personas”. Denuncian que la compañía no ha querido participar en proyectos que están trabajando “de buena fe” para desarrollar soluciones que preservan la privacidad, y afirman que ha propuesto cambios que no abordan la privacidad y que no funcionan.

Según afirman, Google hace que todos los usuarios “inicien sesión” o se “registren” y acepten sus términos de privacidad, por lo que sigue y seguirá vendiendo anuncios basados en la identidad del individuo u otros datos personales que ya tienen y que continúan recopilando de sus fuentes.

El pez grande se quiere comer a todos los peces chicos

Marketers for an Open Web y US Save Journalism también han sido muy críticos con el sistema propuesto por Google porque consideran que afectarán a los editores locales más pequeños y a las empresas independientes, que verán reducir de manera significativa sus ingresos, lo que tendrá como consecuencia, en definitiva, que el pez grande se comerá al chico y se hará con el control absoluto del sistema, temor que también han expresado otros expertos en el secto.

Publicidad programática y discriminación

Por último, cabe señalar que en su comunicado, la EFF ha pedido poner fin a la publicidad programática argumentando que cualquier campaña dirigida puede llevar implícita alguna clase de discriminación.

Denuncian que los datos que los anunciantes reciben se pueden utilizar para impedir que grupos concretos de usuarios accedan a determinada información, por ejemplo, una oferta de empleo; o para dirigir información manipulada a personas que son más susceptibles de aceptarlas como ciertas.

También temen que, dado que FLoC crea grupos por comportamientos e intereses significativos en común, algunas cohortes podrían reflejar visitas o interés por sitios relacionados con el abuso de sustancias, dificultades económicas, personas que han experimentado algún tipo de traumas o que sufren determinados problemas de salud etc. lo que puede acabar siendo un peligro en manos de empresas con pocos escrúpulos.

Google rápidamente ha reaccionado ante estas críticas y ha afirmado que con FLoC no es posible que se produzcan ese tipo de discriminaciones, debido a que tiene la capacidad de monitorizar los resultados para verificar cualquier correlación con sus categorías sensibles. Por lo tanto, si encuentra que una cohorte en particular está demasiado relacionada con un grupo protegido en particular, el servidor administrativo puede elegir nuevos parámetros para el algoritmo y decirles a los navegadores de los usuarios que se agrupen nuevamente.

Ahora bien, esto implica que el sistema tiene que realizar auditorías masivas de manera periódica y muy frecuente utilizando, precisamente, datos sensibles, y que si encontrara que el problema se está produciendo, se tendría que reconfigurar todo el algoritmo.